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真正的好文案,都是有强烈的“画面感”

2017-10-11 10:37| 发布者: 江南纸鸢| 查看: 130| 评论: 0

语言学大师索绪尔说过,“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的”,很难解释为什么“Apple”代表“苹果”,“苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。

词语和它所指代的事物之间,尽管是一种约定俗成的社会关系,也依然会引发歧义和不解。例如对“漂亮”一词,有人会解释为“五官比例或身材比例完美”,有人会理解为“年轻有活力”,也有人理解成“人格有魅力”。

语言的抽象性,使得说者与听者产生语义偏差,甚至是无法沟通,尤其是抽象性突出的“概念词”。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型,在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性。小说家寓意的方式,不是直接提炼出“中心思想”,而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点:即是构建画面的能力。

小说家里,我选了三个文字画面感强的代表人物:马尔克斯、王小波、莫泊桑,和你一起探讨那个核心问题:怎么写出富有画面感的文案,让抽象文字从纸面(电脑桌面)上生动起来?

画面感能量:动词/名词>形容词/副词

比起“苹果”这种显而易见的指代,每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差。文案(Copywriter)了解语言特征的意义在于:尽力避开那些抽象度高的词汇雷区,选择具有实际指代意义的词汇,才能构建可理解的“意义画面”。

而动词的精妙就在于,它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案,如果只是毫无张力的词藻堆砌,没有使之幻化的关键性动词,用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢?

“只有那匹马横着身子,跨着踢踏舞的步伐走过来,走到卫公的家门口就猛地立住,卫公从马上栽了下去,但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着,一兜,把他接住,抬进家里去。”(王小波《红拂夜奔》)

一个“兜”字,不仅描绘了卫公老年的糊涂样子,还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例:

“御厨一滴滴往面粉里加水,和成了世界上最硬的面团,又用斧子砍成了面条,卫公吃了几口,险些噎死。”(王小波《红拂夜奔》)

即使用了“最硬的面团”这类形容词,观者仍然无法共感。但“砍”字这个动词一出,画面感就让“硬”这个抽象的概念跃然纸上了。

全联超市是台湾地道的本土品牌,台湾奥美通过系列文案,提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的,不是常去超市的阿公阿婆,而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。营销文案,诸如“我的猪(储蓄罐)长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来?” ,其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用,勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义,表达出核心诉求。

大陆市场上的红星二锅头,同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接,用词充满阳刚色彩、硬汉风格,其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用,不仅符合烈酒产品的调性,也让情感表现更加激烈和热血。

多用比喻:让读者的脑袋轻松一些

文字抽象,画面具象,所以现代人爱看电视电影,却任由书籍自生自灭。为什么?因为看书费脑,读了文字,得理解,得靠想象力转换成能理解的画面。所以,传达者如果表达得越生动,画面感越强,听众就越省力,文案和受众的隔阂就越小。

“独立战争以来,他骑马跑了一万八千里,比绕地球两周还多。”(马尔克斯《迷宫里的将军》)

“一万八千里”是多还是少呢,观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比,不仅画面感十足,也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹!看到这,你也一定想起来某奶茶品牌的广告语,那“杯子连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响?

“盛夏时节,满屋绿荫的时候,卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆,下巴上叠了四重肉皮。”(王小波《红拂夜奔》)

只说“一张松弛的脸”,观者的印象很模糊,因为每个人对形容词“松弛”的理解千差万别。然而一旦用“降下来的风帆”作比,那完全泄气的面庞仿佛就在眼前,形象了何止一点半点。

比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物,然而它们之间的“神似”却能极大唤起观者的想象力,产生共鸣的同时不禁拍案叫绝!想让受众体验到你想表达的感受,就必须利用一切手段构建“情境”,让他们自然感受到你想表达的意蕴。

回想一下那些“民间神级文案”,水果摊的文案是“甜过初恋”、网吧文案“网速实在太快,请系好安全带”都使用了比喻的手法,诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的“伸手摘星,即使徒劳无功,也不会一手污泥”,也是运用了一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。

白描手法:让意象连续、密集地出现

文案通过细致的观察,运用绘画中的白描手法,按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象,尽量抛开主观评论,单纯通过客观事物的展现,为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且,那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立刻有反馈的常见行为和物体。

“先是几个小步跳跃,再一个屈膝礼;接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳,然后开始姿态优雅地旋转,蹦蹦跳跳,滑稽地摆动身体,仿佛前面就有观众,露出微笑,挤眉弄眼,把双臂围成圆形,扭动他木偶般可怜的身体,朝空中可怜又可爱地点头致意。”(莫泊桑《小步舞》)

跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意,这一连串的动作有序、流畅,完整再现了故事人物的行进脉络。观者无须费脑,只要顺着作者的笔触,就能迅速明了这一气呵成的画面。

“铺子里很暗,只有一只大炉子的红火,一闪一闪,照着五个赤着胳膊的铁匠,叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像站在火里的魔鬼似的,两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。”(莫泊桑《西蒙的爸爸》)

炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块,这一系列意象的罗列,鲜有主观情绪,多是客观事物,好似摄影镜头般冷静地移动,就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。

台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例,同样是运用毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件,试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。

毛料是个脏字,黑色已经污名化,没有人敢再提起PASIIIMINA,再不去买,你只配以身体把衣服遮起来。

骨磁皂盘教你饭前洗手,少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷,不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在,只要懂得买,连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。

别墅广告不同于普通的房产广告,他们的受众往往是落尽铅华,追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市,期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的房产广告中,出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣,正是通过这些自然趣味元素表达了出来。

文案节选:“多久没听过有人唤我‘林桑’了,直到有天下午,在草山……”

董事长下了班,最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口,打拳在国父纪念馆,休闲服里总得备上一叠厚厚的名片,应付斜地里闪出来的客户,长官与陌生朋友,应付一个嘈杂的社会尽要名片,让人既注意你,但又忽视你;享受真正宁静的生活,却仅要一个微笑的颔首,最检约的礼数,譬如草山的邻人。宁静的山,沈默的树,不会喧哗着身份、地位、成就;山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野,即使是朴实的店家,在浅浅的一声“林桑”间,你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境,应该在草山。

结语

科技越来越炫酷,设计画面也冲击力十足,但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量,所能代表的客观事物和主观情感,必将成为文案的“利器”,成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。然而文字如果不被善加利用,它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画,而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。


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