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八大法则打动读者,用“共鸣”让文章像马甲线一样性感

2017-10-11 10:54| 发布者: 江南纸鸢| 查看: 123| 评论: 0

今天的读书笔记是《共鸣》,这本书的作者是舒扬。曾在三只松鼠、土巴兔等公司任职首席运营官。这本书讲了他在实践中总结出的一套关于如何制造「共鸣」的内容运营方法论。

舒扬总结了让用户产生共鸣并自发传播的八个因素,分别是情绪,标签,角色,联系,压力,情结,落差和发酵剂。前面3个是引发共鸣的外部条件,影响着受众的传播行为。后面5个要素则是引起受众传播共鸣的内容核心。掌握了这5个要素的用法,内容就能轻易地引发共鸣。

下面分别详细介绍一下各个因素。

本文约1800字。

共鸣的八个因素

1.情绪

情绪具有巨大感染力,很容易引发内容的传播。很多时候,一旦被情绪感染,甚至连内容都不看,光是一个让他愤怒的标题或图片,就可以引起巨大的传播。

“视觉志”的成名作"支持枪毙人贩子",就是在内容外加人了“愤怒”的因素,刷爆了整个互联网。

书中对情绪与传播的关系进行了总结:

敬佩增进分享行为,愤怒具有更明显的传播效果。幽默有趣的内容可以使人兴奋,也可以促进分享行为,尤其是各种 GIF 图。

而抑郁和悲伤则是让人产生共鸣并进行分享的大敌。另外,满足虽然是积极情绪,但也同样无法引发分享行为,因为它让人觉得过分安逸。

2.标签

在注意力缺失的年代,人们越来越难有耐性地去关注长篇大论。所以很多媒体会热衷于做标题党,因为大家都喜欢泛泛而读的东西。

在这样的内容传播环境下,标签化的传播特征要求内容变得越来越精简,同时也要求越来越能抓住人的眼球。

一个好的标题不仅能吸引用户打开,也能激发人们的分享欲望。

书中将标题总结成了 4 类:

一是勾引读者天然的好奇心,使人好奇。

二是打破读者固有的思维定式,使人怀疑。

三是符合读者需求的实用性,使人想学。

四是用最少的文字携带情绪,使读者产生共鸣。

3.角色

指我们的内容“对谁说”,“由谁来传播”这两个问题。需要在进行内容生产之前就确定。

书中以火爆全球的“ 冰桶挑战 ”为例,总结了人际传播的三种特点。

1、附加值标签,给传播者一个理由。

冰桶挑战中,公益与微博话题完美结合,参与话题实际上就是参与公益,促进了活动在全世界范围内的流行。

2、设定让更多的角色参与的推广规则。

冰桶挑战多点开花的裂变模式,让他能够迅速在中国、英国、日本等国家同步流行。

3、关注超级传播者。

各路名人的积极参与,最终形成了一股全民公益潮。

4.联系

在碎片化的信息时代,当人们面对海量信息与数据时,大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。

人们最为关心的往往是和自己有关联的事物,所以,内容传播首先要明白,如何生产出用户关心的内容。

为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息?一首歌曲之所以流行,其中的秘密是什么?为什么人们讨厌自说自话的人?

这当中的原理只有一点,就是“联系”。

人们更喜欢"与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容,读懂联系才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。

5.压力

从古代神话,到励志传奇,为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣?

古往今来,精彩的故事、奇绝的神话、激烈的比赛等等,这些都是具有对抗性的,当弱小的球队战胜蝉联历届的冠军对手时,人们会是什么反应?

在美国空军界有一司格言“因为有强大的敌人,我们才拥有强大的飞机”。对抗产生压力,压力铸就卓越。

这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧,以及如何让受众蔘写到这种对抗当中,从而引发情感上的共鸣与传播。

我们的微信朋友圈,最不缺少的就是由某些企业家的励志故事所编织的鸡汤。

我们要做的就是放大内容中的压力,引出个战胜强敌的好故事。

6.情结

人们相信自己愿意相信的内容,所以很多时候,这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。

这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。

比如,说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟;说到铁面无私就会想到黑脸包大人。

情结是模板也是面具,当然最重要的是,情结还是一种传播和讲故事的套路一我们要记住,说故事,套路很重要,但也不要忘记真诚。

7.落差

所有人都不会被平庸的内容所打动,人们喜欢的故事,往往需要在适当的时机超越平庸,形成具有巨大落差感的内容。

若干年之后,他们也许会忘记你的故事,忘记其中的细节,他们不会忘记的是这个故事给他的感受。

刻意营造的落差就是一种加强内容,并加强用户感受的技术。

8.发酵剂

发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间。这是做内容的最后一步:加入更具有话题性和传播性的发酵剂。

发酵剂它可能是具有某种争议性的小段子,或者是一段具有悬念的内容。

发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧,但是它的重要性同样不容忽视。

举个小例子,为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局?因为这能让你不断回味,内容能够不断发酵。

最后说两句

三大外部条件和五大内容要素共同组成了共鸣法则。

每一种条件都给内容增添不同的能量,比如一个好的标题往往可以让人关注,而一个引人入胜的好故事,往往必须具有一定的适度落差产生的故事张力才能引发共鸣。

在用户阅读结束之后,发酵剂和情绪完成了激发用户传播行为的任务。


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