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互联网下半场,公众号运营请躲开这10个大坑

2018-3-5 11:51| 发布者: susan0707| 查看: 1356| 评论: 2

公众号已经进入下半场。

5月17日,微信上线了“搜一搜”和“看一看”,二者的主要内容源,就是微信公众号。

这意味着,公众号的内容有了两个全新的流量源,而不再仅限于自己的粉丝。

当然也意味着微信要正面怼百度和头条了。尤其是头条。头条的新闻分发机制,唯一的数据源就是用户的阅读数据。而微信坐拥社交数据、阅读数据、消费数据。大数据的关键在于多维度,这个大家都懂得,所以单就头条的核心——新闻分发来讲,微信是可以秒杀掉ta的。

再加上小程序也几乎每天一更,逐步开放更多的底层功能和用户数据。小程序为公众号增加了变现方式,无论是直接为第三方小程序导流,还是通过商城类、服务类小程序变现。

新流量+新变现方式=新红利

这波新红利,属于有优质内容的公众号,不分大小。

可是在和粉丝交流的过程中,我发现很多人对于公众号,有着扭曲的定位和奇怪的误解。这些错误的观念会变成你前进路上的大坑,让触手可及的红利烟消云散。

我把这些坑集结起来,写了这篇文章。

做个小测试

粉丝越多,公众号价值越高

必须得每天推送,决不能间断

选题方向不重要,重要的是推大多数人感兴趣的东西

企业公众号是低成本的获客渠道

新媒体运营是比较初级的活,随便找个运营就行

每篇文章都要反复说我们的产品有多棒

送红包是最有效的互动方式

我们一定要做一个刷屏的H5

只要活动能吸粉,粉丝越多越好

标题甚至比内容重要,好标题就是打开率高

如果你认同这些观点——

抱歉,以上都是错的。

强烈建议你读完这篇文章。

一、粉丝越多,公众号价值越高

几乎每个卖公众号广告的人都会吹嘘,我有多少万粉丝。这有用么?

几乎每个领导都会给公众号运营设立一个KPI——粉丝量。这样对么?

罗辑思维和冷兔,都是1000万以上的粉丝量。但如果让你估值,它俩肯定不是价。

大家可以观察一下,冷兔的赚钱方式,长期以来就只有——广告。

罗辑思维呢?今天做电商、明天策划papi酱的拍卖,后天做知识付费——孵化一个得到App出来。

都是1000万粉丝,为什么区别这么大?

直接甩公式:

看到了么?和粉丝量一毛钱关系都没有。

因为罗辑思维的核心粉丝数量很大,质量很高(得到App是中产阶级教科书),影响力也很大,所以罗辑思维的价值很高。

冷兔的内容是段子集合,对用户的影响力很低,核心粉丝量级也非常小,大家就是图个乐呵。所以它很难做电商,内容付费就更别提,它只能接一些H5或者App的广告,而且大多数都是游戏。这是其本身特质所决定的。

所以,粉丝的多少,并没有绝对的意义。

最近,有几个leader在公众号后台跟我抱怨,说:唉我手下的新媒体专员,一点都不诚信,为了完成KPI,竟然刷粉丝量?!

我当时回复说,这不能怪人家。把KPI设定成粉丝量,要么是不懂新媒体,要么就是偷懒。你用最简单的方式衡量人家的工作,人家就用最简单的方式(作弊)解决。

恩,所以说KPI真的是门艺术。

各位leader,请参照公式,全面考察一个公众号的价值。

别动不动就甩个粉丝量的KPI了。

二、必须得每天推送,决不能间断

除了粉丝量,天天推送也是新媒体居家必备KPI。

据说这是微博时代形成的逻辑。

不过微博是瀑布流,你推送的越多,曝光的越多,曝光=阅读。同时,足够的推送数量保证了广告的变现空间。

可微信公众号不同,公众号更类似于App。而App的推送,是非常谨慎的。频繁无价值的推送,只会提高用户的流失。

那怎么到公众号上,就非得天天推呢?没有内容,硬凑内容,还凑个多图文!

考虑下粉丝的感受吧。

公众号是一款产品,粉丝对内容是有期待的。

今天看了个不错的文章,感觉公众号很棒。明天一看,又更新了,那瞅瞅吧?结果点开一看,什么玩意儿!

粉丝的信任就这样go die了!这样的事儿出个一两回,他就算不取关,也不会再看你的内容了。

先保证内容质量,再去增加频次。

不要为赋新词强说愁。

用户的耐性,是有限的呀!

三、选题方向不重要,重要的是推大多数人感兴趣的东西

不止N个新媒体来找我,说:哥,我都懵逼了。我推啥打开率都不高,只有推大多数人感兴趣的东西,稍微能好点。

我打开瞅了一眼,她说的“大多数人感兴趣”的内容,基本就是:支付宝新规则、银行卡盗刷、5月去哪里旅游、新电影上映等等。这也是很多企业App的现状。

我先说明下, 为什么会出现这种情况。

其实很简单,因为你的粉丝太杂。你这个号,一定是通过各种活动,各类渠道加过粉。因为渠道五花八门,来的人也就千奇百怪。你当时的考虑可能是“毕竟价格便宜,KPI也完成了。我再从里面洗忠实粉丝就行了”。

结果呢?你被粉丝绑架了。

粉丝太杂,众口难调,所以你推什么内容都掉粉。所以你啥都不敢推了,你懵了,你只推最水的、最大众化的内容,你发现这样阅读量好些,掉粉也慢一些。

可它还是掉,掉到40%,50%,掉到你怀疑人生。

你有没有听过一句话:没有方向的船,什么风都是逆风?

同样,没有方向的内容,谁都想讨好,就谁都会得罪!

如果你能一直维持内容的方向、调性,你反倒能洗出对你有价值的粉丝,其他的,流失了也就流失了,又怎么样?

所以,不要再东一嘴,西一嘴的推内容了。

你又不是新闻客户端…

四、企业公众号是低成本的获客渠道

这句话,三年前成立。

那时候微信还在红利期,我注册过一个公众号,叫妹子控。注册以后就忘了这事儿了,过了俩月我一登录,500多个粉丝!

这才叫红利。红利就是你起个好名字,占住坑,什么都不做,流量和资源照样哗哗的来。

当然这个号我后来没打理。注销掉了。

可现在,红利期早就过去了。

获取粉丝的价格,是很高的。

投广点通,一个粉丝几块钱,十几块钱很平常。wifi加粉,照片打印加粉,虽然便宜,但不聚焦,算下来有效的粉丝价格依旧很高。而粉丝到用户的转化率,也并不高。

为什么你会觉得成本很低呢?

可能是因为你看到(或者只是听说),有些号没花钱(或者花了很少的钱)就做起来了。可他们的内容有多棒,你没有看到吗?比如经纬创投的内容就很棒,而经纬的背后,是整整一个专业媒体团队。这些人力,也是成本啊!

另一些大公司的公众号,比如支付宝没花钱,可它依托着支付宝本身的强大资源。

换一个角度看,现在的公众号有多少,你们知道么?我查了一下,据说有1200万个,而且还在以每天几千个的速度增长。可你听说过的公众号,又有多少个?

做一个优秀的公众号,不比做一款优秀的App容易。

就说这个公众号,一篇文章,从选题、梳理逻辑、写再加上修改,可能要一周的时间,要耗费很多精力。

所以,企业公众号绝对不是成本较低的获客渠道。把它当成渠道,也是非常浪费的行为。

公众号更大的意义,其实在于提升用户对于品牌的认知。比如经纬创投的公众号,ta传达出的,是经纬对于创业者的关注、关心、关爱,是对创业透彻的领悟,坚定的信念。那么创业者在选择投资人的时候,是不是会想到这些,进而选择经纬呢?

这才是这个公众号的意义所在。

五、新媒体运营是比较初级的活,随便找个运营就行

第四点说了,做好一个公众号,是非常难的事,是小概率事件。

我和专门做新媒体投资和孵化的朋友聊天,问他们有没有办法成规模的孵化新媒体?他们说,哪儿那么容易啊?!我做了几年,我都看不准一个号能不能做起来。经常是本来没抱希望的新媒体起来了,看好的反倒死了。

所以新媒体真的不是初级运营用来练手的活。它需要倾注足够的资源和人力,甚至该做的你都做了,你也未必能做成。

另外,大家有没有发现,新媒体其实是个系统工程。

你得策划活动吧?你得聊合作吧?你得像规划产品一样规划栏目吧?你还得产出内容。

所以:

新媒体运营=活动运营+商务运营+产品运营+内容运营=全栈运营

新媒体是个很复杂的活,一点也不初级。

六、每篇文章都要反复说我们的产品有多棒

没错,第四点我说了,公众号的品牌价值很大!

但你也不至于每一篇都讲你们的App有多好呀……这么做毫无品牌价值好吗?

因为你不是在做广告!你是在提供内容!你的粉丝都是一个一个辛苦拉来的呀!!

如果真是想打广告,直接选其他的公众号砸软文就好了呀…

挂个典型账号:

小伙伴们,如果你是粉丝,你会不会厌烦?

一个每天花式说自己产品好的公众号,和一个每天花式吹牛逼的人一样,让人恶心…

你的公众号也是一款产品,能不能有点用户视角?别永远从企业视角考虑,好吗?

有关用户视角和企业视角,参见之前文章:一个模型解释,为什么你做了这么多,用户还是不买账?

七、送红包是最有效的互动方式

错,送红包是最懒的互动方式。

第一,红包和你的产品或者App的真正价值,往往没任何关系;

第二,送红包看起来效果好,可参与的往往都是来薅羊毛的。

就好像吸毒一样。

今天阅读不行,做一波,舒服一点。很快又不行了,得再送一波,数据又好看了一天。一次又一次,管用的时间越来越短。你也会变得越来越懒于思考。

最终,你只养出来了一群羊毛党,和一群本来有机会成为铁粉,却变得唯利是图的人。

所以小伙伴们,别随便送红包,会上瘾。

一场成功的活动,需要提供给用户真正的价值。

八、我们一定要做一个刷屏的H5

很多公司喜欢幻想一夜刷屏。

这非常难,甚至比中500万大奖还难。

每天都有几百上千个H5被做出来。可这几年下来,你看到几个刷屏的了?

然后有的公司说,我去找成功过的营销公司做,行不?

哈哈,结论是,不行。

原因也很简单,你很难见到一个刷过屏的公司,再做出一款刷屏的H5。比如,14年有个测你跟好友熟悉度的H5,不知道大家还有印象吗?就是你选几个问题,好友回答,看回答正确的比例,算你们的熟悉程度。

当时很火,他们CEO出来说:我们掌握刷屏的规律啦!以后我们会一直刷屏!

到现在,已经3年了,再也没刷过屏。

一个H5刷屏之后,一堆文章总结它这里好,那里好,所以它能刷屏。这些文章能培养你一些营销的sense,但真的照他们说的去做,成功的可能性微乎其微。

因为他们总结的这些原因,都是刷屏的必要条件,但不是充分条件。有了这些条件,可能会刷,也可能不会。

还有一点他们没说,刷屏90%靠的是

运气!

九、只要活动能吸粉,粉丝越多越好

并不是这样。

我们在第三点聊过,乱七八糟的粉丝,会干扰你的判断,毁掉你的内容规划。

就好像突然涌入的乱七八糟的用户,会毁掉一个社区。所以知乎刚上线的时候,对种子用户精挑细选。

活动吸粉里最重要的,是粉丝的匹配度。

另外,就算ta关注了,ta也不是你的真粉。

忘了么?

价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

要想让ta变成核心粉丝,你需要长期提供优质内容。比如我曾经提到过,一个理财号,和粉丝建立信任,可能需要半年以上。

有关理财号的种种,参见之前文章:理财App别再做公众号了,没用!

十、标题甚至比内容重要,好标题就是打开率高

唉,这个标题党横行的天下……

标题重要不?重要。

80分的内容,取个100分的标题。用户会欣喜的打开,然后说,恩,内容不错,标题起的也好。

50分的内容,取个100分的标题。用户会欣喜的打开,然后说,去TMD,什么玩意,然后取关。

所以,标题作用是锦上添花。更重要的是内容。

你的每个标题,都是对用户的一次许诺——我这有个很棒的内容。

而你每一次失信,都是在考验用户的耐性。

用户可经不起考验啊~

以上,就是公众号的10个大坑。

希望老板们,能正确定位公众号的价值,不再把它当成一个洗用户的渠道。

希望运营leader们,能全面的考察一个公众号的价值,给予更多的关注和耐心,不再只用粉丝量的KPI压人。

希望公众号小编们,能静下心来,从用户视角打造一款真正有价值的公众号。不再为粉丝量疲于奔命,背离初心;不再一做活动就是简单的发红包。

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最新评论

引用 candy吖 2018-3-6 16:51
单纯的派发礼物也是一样啊
引用 James 2018-3-5 17:23
不再一做活动就是简单的发红包。

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