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如何成为一名优秀的文案写手?建议你训练这11个职业素养…

2018-4-14 17:30| 发布者: Jenny| 查看: 1125| 评论: 1


一流的作家们都怎样对待自己的文字?

海明威把《永别了,武器》的结尾改了 39 次,只为了找到准确的词。

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再花七八个月进行修改。

雷蒙德 · 卡佛的小说初稿如果有四十页,当他修改完后通常只剩下二十页。

福楼拜告诉莫泊桑:你所表达的,只有一个词是最贴切的,不可能有第二个,一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度,偏执,强硬,像数学一样精密,在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

清醒的写作者们都明白,灵感的闪现听上去浪漫,但将它恰如其分地表达出来则需要浩大的工程。对商业文案而言,扎实的文字功力更是和灵感、洞察同样重要。

在文案的写作之路上,布满了沼泽和雷区,你需要随身携带一份生存指南,帮助自己穿越它们。这篇文章为你梳理出一份写作时可以随手查阅的指南。

如果你的文案经常被评价为 “含糊”、“抓不住重点”、“俗”,那么对你而言,比起 “怎样让文案变得更棒”,你首先需要确保文案没有硬伤。

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种,很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在,会让你的作品功亏一篑,瞬间掉落到及格线以下。

你需要有意识地避开写作中的禁忌,让你的文字与低级错误绝缘。

1、拒绝含混

文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质,表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户,而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的,这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字 “多走一步”,也就是说,在你自认为已足够清晰的文案后面,试着用更具象的词汇再 “翻译” 一遍。

比如,如果让你去描写一款汽车车厢 “空间利用率高” 这一特点,你会怎么撰写这段文案?

A 文案:

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。

B 文案:

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用。

C 文案:

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用,大得足以让 4 个身高 6 英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描写车内空间 “宽大舒适” 这一特点时,最可能会写出的文字就止步于 A 文案了,用户能读出 “宽大” 这一概念,却不知道到底有多宽敞。稍好一些的,会止步于 B 文案之前,让用户知道 “宽大” 来源于 “每一寸空间都不被浪费”。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起 A 文案和 B 文案,C 文案显然更胜一筹,这是奥美创始人大卫 · 奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下 4 个身高 6 英尺(约 1.82 米)的大个子,一个具象的 “参照物”,让 “ 宽大” 这个抽象概念一下子明晰起来。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气,应该怎么写?这是大卫 · 奥格威的文案:

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作 128 双软皮鞋。

每一个词汇都具象,耗费 “八头英国牛皮”、“128 双皮鞋” 用量的皮料,才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步,才可以真正称之为不含糊。

2、拒绝啰嗦

心中装一把 “剪刀”

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示,数字媒体广告的平均观看时间仅有 1.7 秒,几乎就是一眨眼的时间。只有 20% 的广告被观看超过 2 秒。

2 秒钟的时间,普通人只能读完 6-10 个字。讲到这里,你应该已经意识到 “简洁” 对文案的重要性了。

如果你想要文案被人记住并被人传播,那就必须顺应人类天生的懒惰倾向,给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时,你最好在心里装上一把 “剪刀”,在写作过程中对文字进行进行裁剪,摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后,不要留情,请遵循 “50%” 原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪:300 字的文案所蕴含的信息量,试着用 100 个字将它表达出来,2000 字的稿件,在确保信息不丢失的情况下,试着将它裁剪到 1000 字。

3、拒绝混乱

用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨:我脑子里已经想清楚了,但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞,如果一个人的思维真正清晰,那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子,如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑,那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤,它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者再写下每一个句子时,都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系,并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 “金字塔原理” 可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字:

在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端),随后用几个论点支撑核心观点,(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释,让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

比如,在阐述 “玛丽不应该嫁给凯文” 这个核心观点的金字塔图里,“凯文不够成熟”和 “凯文可能不喜欢女孩” 就是两个分论点,而 “凯文刚满 21 岁” 和 “凯文每天花 5 个小时玩游戏”、“有人在 gay 吧见过凯文” 和 “凯文衣着时尚” 则是分别支撑 2 个分论点的论据。

4、别偷懒,别耍廉价的花招

如果想试探一个文案的水平,有一个很简单的方法:

如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩,如果离开网络流行词和 “谐音” 之外就无从下手,那这个人和优秀文案中间一定还隔着 1000 个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看,就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中,都很少出现网络流行词汇,而是通过文案悉心经营出某种属于自己的 “腔调”。

除了网络流行词,在文案中频繁使用 “谐音” 也堪称一大硬伤。虽然 “谐音” 看上去似乎有某种机巧,但没有用户会被 “皮肤今夜不加斑”,“我型,我速” 这样的文案所打动,它顶多算是一种廉价的花招。

这类 “谐音” 文案出现在促销文案中尚可原谅,但作为 Slogan 或主标题就显得过于敷衍了。

当然,化用一些热门的 “梗” 或者以热点为切入点,去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于,你需要在这些 “梗” 中加入自己的创意,而不是偷懒地直接使用它们。

GQ 在近日一篇刷屏的《那一夜,老板终于忍不住了》中,就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行 “人设”,用四格漫画的形式做出了新的演绎,既让用户具有代入感,又不乏新鲜。

5、文字的节奏感

不少人在提及文案时,会用到 “语感” 这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。

语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做 “诗”,而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来,所以我们又把它们叫做 “诗歌”。

在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴,令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句,笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍,那就是巧妙地利用标点符号:

标点符号在我的文字里是节奏的作用,而不是语法的作用,当我把 “他站起来走过去说” 改成 “他站起来,走过去,说”,节奏就出现了。

中国语言是以四分之四拍为基本,所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,文字本身,而非内容本身,就有意义和美感了,或说才刺激了我们的美感。

将句子放大到文章,同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力,而当长短句相间并且短句居多时,文章就容易呈现出节奏感。

萧红在《呼兰河传》的开篇写道:

严冬一封锁了大地的时候,则大地满地裂着口。从南到北,从东到西,几尺长的,一丈长的,还有好几丈长的,它们毫无方向地,便随时随地,只要严冬一到,大地就裂开口了。

用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凛冽。

阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子 “肖疙瘩”,小说的结尾是这样写的:

肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草,生白花。有懂得的人说:这草是药,极是医得刀伤。大家在山上干活时,常常歇下来望,便能看到那棵巨大的树桩,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢体被砍伤,露出白白的骨。

长短相间,长句不臃肿,短句利落,就是这样的文字,读起来节奏盎然又意味深长。

6、拒绝滞重

文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力,它们会让人感觉作者写得毫不费力,但读者读起来字字铿锵,举重若轻。不过更可能发生在我们身上的情况是,作者写得费劲,用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差,呈现出生涩、滞重的风格?这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白 “简炼” 对文案的重要性,在承载相同信息量的情况下,我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是,如果文字的信息密度过高,反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状。当文案的信息密度达到一个阈值之前,其可读性与信息密度呈正比,也就是说,在这个区间的文案越精炼,可读性就越强;但当文案的信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了,文案从精炼变成了艰涩,可读性也变得很弱,比如文言文。


因此,在写作时,我们不仅要关注文案的简洁度,也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分,或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

就像阿城所说:“好文章不必好句子连着好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

除了信息密度,你对词汇的选择也影响着文案的可读性。一些意象沉重、意义抽象的词汇,会让文字的风格显得滞重,甚至是笔画繁复的文字,也会造成同样的后果。相反,一些意象清新意义具象、笔画简单的文字,则会让文案看起来轻盈易读。

你的对词汇的选择和组合方式,决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案:

A 文案:

她 400 岁正值妙龄。

三年前,在智利,星河湾挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。

两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有 27 吨。

在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序,2004 年 12 月,一个飘雪的夜晚,27 吨的她,正式定居北京。一棵 400 岁,胸径一迷,高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。

B 文案:

叠墅在汲取国际建筑大师赖特的造墅精髓基础上,大尺度运用石材,令美式庄园的气象在当代墅居文明中传承。轩敞的空间尽显北美建筑的恢弘大气,辅以充满手工感的面砖,凹凸有致的外墙,弥散与生俱来的大宅气象。超高的绿化率,仅花草树木就糜费数千万之巨,五重垂直景观高低辉映,构成纯美的生态花园。

对比以上两组文案,B 文案充斥着长句、字形复杂、意义抽象的形容词,文字呈现滞重感,读完后几乎不存在记忆度。而 A 文案的用词和句式都较为简单,文字呈现出轻盈的质感,可读性强。用简单的文字勾勒出故事感,不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

7、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨,有的却有趣、性感?

除了节奏感和适中的文字密度,我们还需要使用一些修辞的技巧,将文案修饰得更有嚼头,让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时,“比喻” 这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。比如你要为一则公益广告撰写文案,呼吁大家花一点时间陪伴老人时,你该如何描写 “孤独” 这种情绪,以引起大家队老人的关注?

“孤独跟关节炎一样痛。” 这是印度知名文案人 Freddy Birdy 的交出的答卷。

他将孤独比喻为一种病痛——关节炎,这则比喻不是信手写出的,它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点,比如,它们都在老年人这一群体普遍存在,比如,它们都是 “慢性病”,不会要人命,但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻,文艺但不矫揉,不是为了炫技,而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过,“比喻是天才的标志”,足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本,把接收信息的过程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言,使用比喻这一修辞技巧的关键就在于,必须找到本体和喻体之间的关联,使之合理并回味无穷。

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写 “服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”,其核心洞察就是:服装能给人带来力量。它能赋予服装主人征服他人的权力,让他人主动臣服裙下,而这种手段显然比政治更加高明。

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,这句文案中比喻的洞察在于,看到了 “长大” 让孩子与父母之间不再亲密无间,逐渐疏离,就像一只专门拆散亲子关系的怪物。

只有精准的比喻,才能准确传递你原本想要传递的信息。比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信马由缰,不然你很可能会写出下面这样的句子:

她的头发在雨中闪烁,就像打喷嚏之后的鼻毛。

他们的爱情如此炙热灼人,就像尿路感染一样强烈。

她如此依赖他,仿佛她是大肠杆菌菌群,而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师,许多作家更是精彩比喻的制造机,可供模仿,比如:

忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。——钱钟书《围城》

阅读是一座随身携带的避难所。——毛姆

假如你有幸年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪,她都与你同在,因为巴黎是一场流动的盛宴。——海明威

在充满香气的凉爽的卧室里,女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。——马尔克斯

南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。——博尔赫斯

学习比喻修辞没有捷径,只有多看多学多练习,并且最重要的是,你应该拥有一种洁癖,它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣,而不是满足于搬运与堆砌。

写好文案并非一件只争朝夕的事,而是需要长久的积累与练习,就像陆游所说的 “汝果欲学诗,工夫在诗外”。文案在日常生活和工作中,需要养成一些特定的习惯,帮助我们在真正落笔时可以更加如鱼得水。

8、用观察力提升文案 “颗粒度”

有的文案,读起来就像一个 1000 度近视的人看到的世界,模糊而扁平,而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种,一是表达能力太弱,无法将所见、所思清晰地用文字还原,二是观察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下,第二个原因往往是根源所在。

一个优秀的文案,一定像一台行走的记录仪、显微镜那样,能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业,画家需要通过千万幅速写来磨练观察力,文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的 “颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落,萧红对院子里的植物们进行了细致的描写,精确到纤毫的那种细致:

黄瓜的小细蔓,细得像银丝似的,太阳一来了的时候,那小细蔓闪眼湛亮,那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子,一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着,好像是说它们虽然勇敢,大树,野草,墙头,窗棂,到处的乱爬,但到底它们也怀着恐惧的心理。

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写,背后是惊人的观察力,就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休:

他几乎总是在家中吃午饭,饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹,一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌,听街上的叫卖声,听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着,就像被判刑的天使在受难一样。

女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声,除了视觉,优秀的写作者对声音也同样敏感。

在日常写作之外,养成观察的好习惯,看到某个场景、事物时,试着在心里默默用文字将它描述一番,长此以往,当你写文案时,会少很多 “不知道如何下笔” 的时刻。

9、储备词汇量

从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境:面对空白的 Word,却怎么也敲不出一行像样的句子,或者写作进行到某个地方时,忽然卡主,很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是,你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素,很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力,但结果往往相反。

文案需要有意识地去拓展自己的词汇量,这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语,而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时,能恰如其分使用的词。

村上春树曾经透露,他的脑中有一个 “大型档案柜”,里面储存了各式各样的信息,当他写作时,可以随意提取,十分轻松:

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉,也有小抽屉,其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写,一边根据需要拉开相应的抽屉,取出里面的素材,用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中,如果碰到有趣的表达或新鲜的词,不妨将它们记录下来,不断扔进你的 “档案柜” 中。

当你的词汇储备量从 “鱼缸” 变成 “海洋” 时,它所能孕育的就不只是小鱼小虾,而是令人惊艳的巨鲸了。

10、多聊天,多读资讯,多看数据

文案写作者最爱的一个错误,就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验,然而文案原本从属于商业,它同样需要理性与逻辑。除了前文提及的文字技巧、训练方法外,如何才能写出打动用户、形成转化的文案,是更多文案在工作中面临的问题。

当互联网每秒产生着数以万计的信息时,小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。

文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据,而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室,与目标用户聊聊天,与多几个人聊聊天,甚至可以将他们拉入你的专属微信群,写出文案后,扔进去,问问是否能打动他们。

养成良好的资讯阅读习惯,每天保持一定的信息摄入量,无论是行业的还是专业的信息,“有输入才能有输出”,多摄入信息,你的眼界也会随之开阔。

各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分,它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile 等机构产出的报告都较有参考性。

11、文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。

不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。

罗伯特 · 麦基在《故事》里写道:“只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。” 而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对商业文案更是如此。

唯有如此,你才能充满压力、甚至机械化的工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作的 “长跑”。


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引用 Linda92 2018-4-16 10:04
看过很多写文案的技巧,但是并没有什么提高。因为只是理论,没有结合实践。

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