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90%以上的社群,根本没有必要存在

2018-4-16 09:51| 发布者: Linda92| 查看: 1237| 评论: 0

社群,在营销人的心目中,是一个用户“蓄水池”,不管是做什么产品的,似乎都要拉个社群,似乎有了社群,用户就会留下来。


社群确实可以蓄水,但是你的产品,是否适合这个池子呢?


你的产品是否适合做社群


想要留存粉丝,有多个维度需要考量,包括目标受众定位、产品使用场景定位、品牌定位,等等等等,如果你想用“社群”来留存粉丝,不妨先问自己几个问题:


1.你的用户画像是什么?

2.这些用户有时间吗?

3.你的产品的使用周期是多久?


这三个问题,能够告诉你,你的产品,是否适合做社群,以及该做长期社群,还是短期社群。我们来一一拆解一下:


1、你的用户画像是什么?


我们先要知道,你的用户是一群什么样的人?要知道,不同的群体的宜人度和预期活跃度是不同的。


比如母婴类社群,由于新手妈妈们的手足无措,想要给孩子最好的迫切心情,以及带孩子的妈妈的社交缺失,导致她们非常渴望有一个群体来依赖,所以母婴类产品非常适合做社群。


而如果你的用户是一群高知——要知道文人相轻,除非你可以很好的确保群内各方平衡,不然要么是拉起群来没活跃度,要么就会天天有人一言不合愤然退群,客服成本会十分大。


因此,先要搞清楚自己的用户群是什么样的人,他们是否依赖团体的存在,如果不是,那么请考虑更为松散的联结方式吸粉蓄水。


2、这些用户有时间吗?


了解了你的用户群画像之后,你就需要考虑,你的用户,是否有时间参加社群活动。


社群内的活动,包括有组织的和无组织的,无组织的活动就是每日社群内的日常沟通,大部分情况下,我们会希望社群有足够的活跃度,因为活跃度决定社群的黏性,没有黏性的社群就只有死路一条。


如果你的用户是一群视时间为金钱的人,那么除非你可以提供足够大的利益,不然大部分用户会潜水,很难调动活跃度,那么社群就是一池死水,起不到我们希望的作用。


3、你的产品的使用周期是多久?


即使你的用户依赖群体,并且有足够的时间进行群内沟通,如果你的产品周期很短,那么你就需要考虑:是否需要一个长期的社群?


例如之前有个知名的家装品牌找我们做分析,其中一项就是关于社群的活跃度问题。


事实上家装产品是个低频、短期产品,当用户完成这次装修后,很少会再对装修类的资讯感兴趣,所以他不太可能留在群里每天看你发建材资讯,而基于这样的产品特性,其实他更适合以小程序的形式存在,不打扰用户,用户需要的时候自然会找你。


如果你的社群有存在价值,那么继续往下看


社群运营的原则


如果你的产品通过了上面三条,证明你可以依赖社群来引流吸粉了。可是大部分运营过社群的运营者的感觉是:


兴致勃勃的把社群搭起来了

满是期待、投入精力的运营它


然后……


就没有然后了……


这主要是因为运营者不了解社群的运转规律,没有好的管理社群的方法造成的。


其实运营一个群,跟带一个外包团队,是差不多的事。


我们先来看一下团队合作的重点。一个团队,要想完美的完成项目,有几个必需的关键因素:


1.清晰的责权利、奖惩规则;

2.明确各个层级的工作目标;

3.层级管理,分工合作。


因为工作关系,我经常需要面对临时组建的松散合作团队,如果不在一开始把这几件事明确好,后面压根就别想玩。


比如我几年前做过的一个AVATA项目,我是项目的主导人,根据项目的工作要求:


1.我先联系了经常合作的程序团队;


2.然后又通过在清华美院在读的朋友,组织了基层的执行人员;


3.接下来每个人各司其职:我负责同客户联系,上传下达,整合工作各个环节,制作TimeLine、设计页面框架及UI。


比如程序员根据我给出的页面、框架需求,制作后台程序;美院的朋友负责联系学生,分配工作任务,并监督工作质量。


所有人按照统一的TimeLine步调进行,什么情况下提交的工作是可以加分的,什么情况下工作不能被认可,需要重新调整,推迟可能造成拿不到报酬等等……


这个项目,直到工作结束,团队大部分成员也没有碰过面,但这并不影响工作有序进行并顺利完成,因为责权利、奖惩规则清晰;各个层级的工作目标明确。


但是,同样一个项目,在大多数情况下,即使是一个公司完成,每个岗位都有专人负责,也经常会乱得一塌糊涂,原因就是项目管理没有做到位,没有明确的统一的目标,也没有清晰的规则。


运营一个社群也是如此。


社群就是一个类似松散团队的存在。


社群内,大家通过网络聚集在了一起,社群之外,社群成员们各自有自己的工作、生活。


那么,如何让这个组织产生凝聚力、拥有活跃度并顺利运转起来,对于缺乏团队组织管理经验的人来说,是一个很大的问题。


我们先来看看团队和社群的相似性:


都是一群人的组织;

有一个共同的目标;

个体都可以从组织内获得相应的利益。

个体都需要参与组织内活动。


团队和社群的不同之处:


团队是根据项目需求组织起来的,我们会很清晰的知道我们需要哪些人,而社群则是根据成员需求组织起来的,我们并不知道组织内都有哪些人;


团队通常是因为某个项目聚集,目标、利益更明确,而社群则通常是因为共同爱好、需要组织的,目标和利益不明确;


团队获得的利益非常单纯,就是工作报酬,而社群可能获得的利益更多样化;


团队的个体为了获得报酬,必须参与组织内活动,社群需要依靠其他利益,让成员乐于参与组织内活动。


根据以上这些特点,展开来分析一下:


一、成员


一个社群,是由一群有共同需要的人聚集组成的,不像一般的公司等组织,有明确的身份。但是有人的地方,就有江湖。社群中常见的几种类型的人,分别是:


1.管理者:负责维持群体秩序,通常是社群的群主;


2.资源输出者:是一个健康社群的灵魂,有能力输出群内成员所需要的资源,比如知识、资讯、机会、服务等;


3.活跃者:又叫段子手,具有幽默感,善于制造气氛;


4.反对者:有一定能力,但因为需要获得关注,因此喜欢唱反调;


5.一般大众:通常只要能获得他们需要的东西,他们会贡献一定活跃度;


6.潜水者:常年不说话,只看的人。


二、共同的目标


通常我们会认为,“我们自己知道为什么组织这个团队或社群”,然后默认别人也知道。


而实际上大多数情况下,无论是松散的社群,还是松散的团队,当你没有明确指出组织目的时,进入组织的人都是一头雾水——显然,这样的状态无利于社群运营。


所以,想要运营好一个社群,一定要制定出一个合理的共同目标。


那,什么样的目标称得上是合理的目标呢?


比如之前我参与管理过的一个训练营学员群,因为成员都是在完成同一项工作:学习,因此共同目标很明确,即“讨论、学习培训的内容,将知识内化”。


但培训结束后,因为不再有明确的共同完成某件事这个目标做指导,社群很容易就会陷入混乱。


这时候,如果还想把这个社群继续维持下去,那么只要抓住聚集在一起的人的需求,重新制定出合理的目标即可。


然而这时候如果按照之前培训进行中的目标来制定新目标,显然是不合理的。


因为培训期间,用户是主动参与学习、希望能在一个时间段内获得知识的状态;


而在培训结束后,用户的注意力和精力自然又回到了日常的工作和生活中,此时仍然以类似培训期间的目标去运营社群、运营这些用户,那显然是无法持续的。


所以,我提出制定一个新的群目标:“一个可以玩着学到更多知识的地方。”


这个建议目标不是空想出来的。想要制定一个合理的共同目标,需要:


1.挖掘大部分成员的需求;

2.了解成员完成需求时的困难;

3.并以此来制定大部分成员可以完成的规则及任务;


如此,才是有效的、可执行的,可持续的。仅依靠想象或是某一次的经验,则必然会发生问题。


三、利益


社群内所能获得的利益,通常是知识、资讯、机会、服务甚至红包等。组织方需要提供群内成员所需的利益,才有可能调动起成员的积极性,保持群内活跃度。


四、活动


群内活动,最常见的就是群内有组织的讨论。


在社群建立伊始,管理者需要投入大量精力去引导群内发言,抛出讨论话题,输出成员需要的资源,维持群内秩序……


想要让一个社群健康运转,管理者需要不停的去输出资源、维持秩序、制造氛围……如果这个管理者不是全职在做这个社群,那几乎是不可能完成的事。所以管理者该怎么办?


上问我们提到了社群内常见的几种人,那么此时,就需要管理者来合理利用好这些人,比如:


1.制定合理的规则,保护大多数人的利益,让大家自发主动的帮助维持秩序;


2.制造良好的氛围,让输出者、活跃者乐于主动参与群内发言与活动,则群内活跃度、参与度必然高;


3.给予反对者一定的引导,保持群内的正向沟通。


经过上面这些分析,我想你应该对“社群”的特点、成员、运营原则等有了基本的概念。我们小结一下,运营好一个社群,无非是靠以下几点:


1.共同的目标

2.足够吸引的利益

3.顺应人性、鼓励正向发言的规则

4.合理的奖惩机制



怎样才能让社群运营变得更简单呢?


为何要让社群自运转


即使你了解了社群运营的四原则,运营社群,依然是个辛苦活。


作为管理员,你需要活跃气氛,维持秩序——仅这两项,每日的工作量就不少,找话题、参与聊天、回答问题、甚至劝架……是社群运营人员永恒的工作。


因此,一个自运转的社群,就显得十分珍贵了。


自运转的社群,意味着社群的黏性高,用户依赖性强,用户有归属感,以及有足够的话题支持社群活跃度。


而管理员需要做的,就是时不时看一眼,没有什么突发事件就好。


那么如何让一个社群自运转呢?在这里,我们先要了解两个概念:人治 & 法治


1、先来说人治和法治的基本定义


人治和法治是相对立的两个概念。


人治是依靠个人权威来统治管理的方法,强调“法自权出”,即法律规则为统治者服务;


法治是依靠法律、法规来管理的方法,强调“权自法出”,即法律规则为保护大众利益服务。


自治,是一种一定程度的放权的方式,建立在法治基础之上,更依赖个体的自主性。


回到这一部分的主题,那么社群运营,该人治,还是自治呢?


前面我们说到了社群的特点——非常像一个松散合作的团队。


既然是“松散”的组织,也就无法依赖非常细节的规则去运营。社群的规则,依赖个体自觉遵守,除了“移出群聊”这种极端的处理方法,没有可以处理违规行为的直接有效的手段。


而“移出群聊”过于极端,除非严重违反了基本规则,触犯到了组织方及群内多数成员的利益,普通情况下并不适用。


因此,在社群内执行完全的“法治”是比较困难的。


2、“人治”是否适合社群运营呢?


刚刚已经说过定义了,人治强调的是法自权出,所谓“朕即法令”。


利用“人治”方式来管理运营社群,需要有至少一个运营者,利用人格魅力、强制执行的手段来维持群的运营。


人治的优势是:社群会井井有条、令行禁止。


而缺点也很明显:


群内存活的通常是管理者的“跪舔党”(知识水平相对较低);


同样具备能力和个人魅力的成员,会因为不够人性化,而减少甚至不发言,群内言论会过于单一,质量很难提升;


有无伤大雅的不同意见,很容易就会被强制执行极端处理;


并且,只要管理者少出现,群内活跃度、质量都会严重下降。


综上所述,人治的方法管理社群,过度依赖某个个体,人在群在,人不在则群散,显然是弊大于利的。并且这种方式不利于社群的持续发展。


毕竟人治社群就靠一个山大王似的灵魂人物来领导,除非目标就是要搞个人崇拜,不然万一“山大王”换届了,社群分分钟散架。


因此,我们想要让社群自运转,需要在人治和法治之间,找到一个平衡点:自治社群。


自治,建立在社群内大部分成员都有清晰的共同目标和明确合理的群规的情况下。


如果每个人都有明确的、统一的目标,自觉遵守规则,成员之间会产生碰撞和融合,最终产生统一的群体意志:被全员高度认可的思维方式,而后实现社群的“自运营、自驱动”,并且可以不断演化出新的规则应对内部、外部的变化。


也就是之前我提到过的,团队式社群。


团队最佳的状态即:统一、协作、高效。而社群如果做到这样,即可自治。


但是社群建立的一开始,无法立刻向用户传递很清晰的目标,并且没有合理的规则的情况下,并不可能直接走向“自治”。


因此,想要建立一个自行健康运转的“自治”社群,前期需要花许多的功夫,找到大家的共同需求,制定合理的规则和目标,引导群内讨论,将社群带入一个“自驱动”轨道。


在这里,管理者


需要很明确“社群”现阶段是什么状态;

需要有一定的组织运营能力,一定的输出能力;

挖掘更多的输出者、支持者、活跃者;

有勇气“去中心化”,不热衷于“个人英雄主义”。


只有这样,社群才可以有正向的活跃度、源源不断的资源、以及持续发展的动力。


3、自治社群前期要点  


如果你也想打造一个“自驱动”、“去中心”的社群,那么在前期运营的时候,需要注意以下几个点:


① 清晰的目标:例如跑步爱好者群,共同目标是跑步;学习群共同目标是获取知识;


② 明确的规则:例如禁止发广告这类规则一定要有。只要没有明令禁止,群内一定有大量的广告出没,拉低群内讨论质量,影响大家的讨论积极性;


③ 关注群内信息:群内可能会有人歪楼,发一些负面消息,还有可能有些成员有正常合理的要求需要满足,如果这些都没有得到关注,群内的凝聚力、讨论积极性就会受到影响。


④线上线下并行:线上活动自然是必不可少的,而同城的线下活动越多,群的凝聚力越强。因为虚拟的ID变成了活生生的朋友,感受是完全不同的。


当你按照这套方法,一步步将社群引入“自运转”状态,后期就只需要做社群维护,而不是每日琐碎的去“驱动”社群运转了。


我见过的一个自驱动的营销群,群主甚至会给自己放假,暂时将社群交给群内成员打理。


然而社群依然井井有条,每日活跃度很高,并且潜水用户也会时不常的因为需求而冒出头来发言发红包。


综上,好的社群运营,如同一个好的创业团队。如果前期工作做得不够,你就可能会被社群栓死,无法开展其他工作。


当然,如果你有过管理公司、团队的经验,以上这些对你可能帮助不大。如果你初入职场,没有管理人事的经验,就被委派了“运营社群”的工作,那么希望上面这些内容能够对你有些启发。


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